Kontext:
Immaterielle Wirtschaftsgüter wie auch Marken sind von wachsender Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmungen. Das Wissen um die Entwicklung einer eigenen Identität sowie die Positionierung der eigenen Marke gerät damit immer mehr in den Fokus auch von mittelständischen Unternehmen. Es sind jedoch komplexe Entscheidungen zur Markenbildung und -entwicklung, die für die Außenwahrnehmung aber auch mit Blick auf die eigenen Arbeitnehmer sowie internen Entscheidungsträger getroffen werden müssen.
Inhalt:
Das Handbuch Strategie und Technik der Markenführung von Franz-Rudolf Esch ist in bereits 9. Auflage im Verlag Vahlen erschienen. Die Gliederung erfolgt in vierzehn Kapitel, wobei einleitend die Entwicklung eines Markenverständnisses und die Frage Was ist eine Marke? angesprochen werden. Kapitel zwei geht auf die Einschätzung der Rahmenbedingungen zur Führung einer Marke ein. Es sind hier sowohl marktbezogene als auch unternehmensbezogene Bedingungen zu analysieren. Mit dem dritten Kapitel wird in Kürze beschrieben, wie die Ziele für eine Markenführung festzulegen sind. In den drei darauffolgenden Kapiteln geht es um die Positionierung der Marke bei den Konsumenten sowie die Durchsetzung der Marke bei Arbeitnehmern sowie am Markt. Ausgehend von der Markenidentität mit ausführlichen Erläuterungen zur Erfassung einer bestehenden Positionierung, wird das sog. Employer Branding als entscheidungsrelevanter Ausgangspunkt beschrieben. Die Bedeutung sog. interner Markenbotschafter, der Einsatz von Massenkommunikationsmitteln sowie das wirksame Management der Markenkontaktpunkte werden unter anderem hier beschrieben. Neu sind die Ausführungen zu den Auswirkungen der Digitalisierung.
Der Autor geht sodann auf den Aufbau und die Stärkung der Marke (Kapitel sieben), die grundlegende Wahl der Markenstrategie (Kapitel acht), die Dehnung von Marken mit Chancen und Risiken (Kapitel neun) und die Bildung von sog. Markenallianzen (Kapitel zehn) ein. Das Management von Markenportfolios in Kapitel elf zeigt Konkurrenzsituationen auf und gibt Hilfestellungen zur Restrukturierung eines bestehenden Markenportfolios. Weitere Vertiefungen zu komplexen Markenarchitekturen (Kapitel zwölf), die Besonderheiten der Markenführung im Handel sowie dessen Planung (Kaptiel dreizehn) und die Kontrolle der Markenführung im abschließenden Kapitel vervollständigen die Ausführungen.
Ein umfassendes Literaturverzeichnis, eine Übersicht auf die im Handbuch Bezug genommenen Marken und Produkte sowie ein ausführliches Stichwortverzeichnis bieten Gelegenheit für eine weitergehende Recherche sowie die gezielte Suche zu einzelnen Themen im Buch.
Empfehlung:
Das Handbuch Strategie und Technik der Markenführung von Esch ist ein gereiftes und tiefgehendes Fachbuch sowohl für Marken- und Produktmanager als auch den mittelständischen Unternehmer, der das Bewusstsein für seine Marke schärfen und weiterentwickeln möchte. Die über vierhundert Abbildungen sowie die zahlreichen Beispiele und die Bezugnahme auf weiterführende Quellen machen dieses Markenhandbuch zu einem wichtigen Grundsatzwerk für eine erfolgreiche Markenführung.
Esch Markenführung hier bestellen.
Strategie und Technik der Markenführung
Esch
Hardcover, 791 Seiten
9. Auflage erschienen 2018 im Vahlen Verlag, München
ISBN: 978-3-8006-5468-0
